ตรวจข้อมูลเมื่อ 11 ตุลาคม 2569

ROAS วัดว่าเงินโฆษณา 1 บาทสร้างรายได้จากแคมเปญกลับมาเท่าไร ส่วน ROI วัดผลตอบแทนหลังหักต้นทุนของการลงทุนตามขอบเขตที่กำหนด จึงไม่ใช่ตัวเลขที่ใช้แทนกันได้ หากเห็น ROAS สูง อย่าเพิ่งสรุปว่าธุรกิจมีกำไร ต้องดูต้นทุนสินค้า การจัดส่ง ค่าดำเนินงาน และกำไรจริงประกอบด้วย

ROAS คืออะไร และตอบคำถามอะไร

ROAS หรือ Return on Ad Spend คืออัตราส่วนรายได้ที่วัดและเชื่อมโยงกับแคมเปญ เทียบกับค่าโฆษณาโดยตรง สูตรพื้นฐานคือ

ROAS = รายได้จากโฆษณา ÷ ค่าโฆษณา

Google Ads อธิบาย Target ROAS ว่าเป็นค่า conversion value หรือรายได้เฉลี่ยที่ต้องการได้ต่อเงินโฆษณา 1 หน่วย และยกตัวอย่างว่า รายได้ 5 ดอลลาร์ต่อค่าโฆษณา 1 ดอลลาร์เท่ากับ Target ROAS 500% 1 ดังนั้น ROAS 4 เท่า หรือ 400% แปลว่า ทุก 1 บาทที่จ่ายให้แพลตฟอร์มมีรายได้ที่ถูกนับเป็นผลจากโฆษณา 4 บาท ไม่ได้แปลว่ามีกำไร 3 บาท

คำว่า “รายได้จากโฆษณา” ต้องมีนิยามที่ชัดเจน เช่น ใช้ยอดคำสั่งซื้อที่แพลตฟอร์มรายงาน ใช้ยอดที่ชำระเงินจริง หรือใช้ยอดสุทธิหลังคืนสินค้า การเปลี่ยนวิธีนับทำให้ ROAS เปลี่ยน แม้แคมเปญเดิมไม่ได้เปลี่ยน การตั้งค่า conversion value และช่วงเวลาหลังคลิกก็มีผลต่อการตีความ โดยเฉพาะธุรกิจที่ลูกค้าใช้เวลาตัดสินใจก่อนซื้อ

ROI คืออะไร และต่างจาก ROAS ตรงไหน

ROI หรือ Return on Investment เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพหรือความสามารถในการทำกำไรของการลงทุน โดยทั่วไปใช้กำไรสุทธิหรือผลตอบแทนสุทธิเทียบกับต้นทุนการลงทุน สูตรที่ใช้ได้คือ

ROI = (รายได้จากการลงทุน − ต้นทุนรวมของการลงทุน) ÷ ต้นทุนรวมของการลงทุน × 100

Investopedia อธิบายว่า ROI วัดกำไรหรือขาดทุนเมื่อเทียบกับต้นทุน และต้นทุนของโครงการอาจรวมค่าธรรมเนียม ค่าใช้จ่ายต่อเนื่อง และค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงาน 3 สำหรับการตลาด ขอบเขตของ “ต้นทุนการลงทุน” จึงควรตกลงก่อน เช่น จะนับเฉพาะค่าโฆษณา หรือรวมค่าผลิตคอนเทนต์ ค่าซอฟต์แวร์ ค่าทีมงาน ค่าบริการเอเจนซี ค่าแพ็กสินค้า และต้นทุนสินค้า

จุดต่างสำคัญมีสามเรื่อง

  1. ฐานต้นทุน: ROAS ใช้ค่าโฆษณาโดยตรงเป็นตัวหาร ส่วน ROI ใช้ต้นทุนรวมตามขอบเขตการลงทุนที่ประกาศไว้
  2. ฐานผลตอบแทน: ROAS มักใช้รายได้หรือมูลค่า conversion ส่วน ROI ควรใช้ผลตอบแทนสุทธิหรือกำไรที่หักต้นทุนแล้ว
  3. ระดับการตัดสินใจ: ROAS ช่วยปรับแคมเปญและงบสื่อ ส่วน ROI ช่วยตัดสินว่าการลงทุนทางการตลาดหรือโครงการโดยรวมสร้างความคุ้มค่าหรือไม่

ROAS สูงและ ROI ติดลบจึงเกิดขึ้นได้จริง เช่น สินค้ามีกำไรขั้นต้นต่ำ หรือมีค่าใช้จ่ายที่ไม่ได้อยู่ในรายงานโฆษณา ในทางกลับกัน ROI ระยะยาวอาจดีจากการซื้อซ้ำ แต่ ROAS ในช่วงสั้นยังไม่สูง เพราะรายได้ของลูกค้ายังไม่เกิดครบ

ทำไมยอดขายไม่เท่ากับกำไร

รายได้เป็นเงินที่ขายได้ ไม่ใช่เงินที่เหลือหลังจ่ายต้นทุน ลองแยกตัวเลขเป็นชั้นๆ เริ่มจากรายได้ที่ตรวจสอบได้ แล้วหักต้นทุนแปรผัน เช่น ต้นทุนสินค้า ค่าจัดส่งที่ธุรกิจรับภาระ ค่าธรรมเนียมรับชำระเงิน และต้นทุนการคืนสินค้า จะได้กำไรส่วนเกินหรือ contribution ที่ใช้ชดเชยค่าใช้จ่ายการตลาดและค่าใช้จ่ายคงที่

จากนั้นจึงหักค่าโฆษณา ค่าผลิตงาน ค่าซอฟต์แวร์ ค่าทีม และค่าใช้จ่ายที่รวมอยู่ในขอบเขต ROI หากตัวเลขหลังหักยังเป็นบวก การลงทุนในช่วงนั้นจึงมีผลตอบแทนสุทธิเป็นบวกตามนิยามที่ใช้ แต่การคำนวณนี้ยังต้องระวังภาษี สต็อกค้าง เงินสดที่เก็บไม่ได้ และช่วงเวลาการรับรู้รายได้

ตัวอย่างสมมติ: ROAS 400% แต่ ROI ติดลบ

ตัวอย่างสมมติ ไม่ใช่ข้อมูลบัญชีหรือผลลัพธ์ของลูกค้า ธุรกิจหนึ่งมีรายได้ที่แพลตฟอร์มโฆษณาเชื่อมโยงได้ 200,000 บาท และค่าโฆษณา 50,000 บาท

  • ROAS = 200,000 ÷ 50,000 = 4 เท่า หรือ 400%
  • ต้นทุนสินค้า 100,000 บาท
  • ค่าจัดส่งที่ธุรกิจรับภาระ 15,000 บาท
  • ค่ารับชำระเงิน 6,000 บาท
  • ค่าผลิตครีเอทีฟ 12,000 บาท
  • ค่าบริการดำเนินงาน 20,000 บาท

เมื่อนับต้นทุนทั้งหมด รวมเป็น 203,000 บาท เหลือผลตอบแทนสุทธิ -3,000 บาท หรือ ROI ประมาณ -1.48% ตามสูตร ROI ที่ใช้ต้นทุนรวมเป็นฐาน ตัวเลขนี้บอกว่าแคมเปญสร้างยอดขายที่วัดได้ดีเมื่อเทียบกับค่าโฆษณา แต่การลงทุนทั้งก้อนยังไม่คืนทุน

วิธีอ่านตัวเลขโฆษณาแบบไม่สับสน

1. เขียนนิยามก่อนเปิดรายงาน

ระบุให้ครบว่า “รายได้” คือยอดก่อนหรือหลังคืนสินค้า รวมภาษีหรือไม่ รวมคำสั่งซื้อที่ยกเลิกหรือไม่ และใช้ attribution window กี่วัน จากนั้นเขียนให้ชัดว่าค่าโฆษณารวมภาษีหรือค่าบริการใดที่ธุรกิจต้องจ่ายหรือไม่ ความสม่ำเสมอสำคัญกว่าการเลือกสูตรที่ดูดีที่สุด

2. แยกรายงานเป็นสามชั้น

ชั้นแรกคือ ประสิทธิภาพสื่อ ได้แก่ ค่าโฆษณา impressions clicks CTR CPC conversions และ ROAS ชั้นที่สองคือ เศรษฐศาสตร์ต่อคำสั่งซื้อ ได้แก่ AOV, ต้นทุนสินค้า, ค่าจัดส่ง, อัตราคืนสินค้า และกำไรส่วนเกินต่อออเดอร์ ชั้นที่สามคือ ผลธุรกิจ ได้แก่ กำไรสุทธิ กระแสเงินสด การซื้อซ้ำ LTV และ ROI ของการลงทุนทั้งหมด

อย่าใช้ ROAS จากชั้นแรกตอบคำถามกำไรสุทธิในชั้นที่สามโดยตรง แต่ใช้เป็นสัญญาณเพื่อเจาะลงไปดูชั้นถัดไป

3. คำนวณ ROAS ขั้นต้น แล้วคำนวณ ROAS ที่ใช้ตัดสินใจ

ROAS ขั้นต้นใช้รายได้หารค่าโฆษณา เหมาะสำหรับเปรียบเทียบแคมเปญเมื่อใช้คำจำกัดความเดียวกัน หากธุรกิจรู้กำไรส่วนเกินต่อยอดขาย อาจคำนวณ contribution ROAS โดยใช้กำไรส่วนเกินจากยอดขายหารค่าโฆษณา วิธีนี้สะท้อนเงินที่เหลือเพื่อจ่ายค่าใช้จ่ายอื่นมากขึ้น แต่ต้องติดป้ายชื่อให้ชัด เพราะไม่ใช่ ROAS มาตรฐานที่แพลตฟอร์มรายงาน

4. หา Break-even ROAS ของธุรกิจ

ถ้ารู้ margin ก่อนค่าโฆษณา สูตรพื้นฐานคือ

Break-even ROAS = 1 ÷ อัตรากำไรส่วนเกิน

ในตัวอย่างสมมติ รายได้ 200,000 บาท หักต้นทุนสินค้า ค่าจัดส่ง และค่ารับชำระเงินแล้วเหลือ 79,000 บาท หรือ margin 39.5% ดังนั้น Break-even ROAS ประมาณ 2.53 เท่า หรือ 253.16% ก่อนนับค่าผลิตงานและค่าบริการอื่น หาก ROAS ต่ำกว่านี้ รายได้จากแคมเปญอาจไม่พอชดเชยต้นทุนแปรผันและค่าโฆษณา แต่การอยู่สูงกว่าจุดนี้ก็ยังไม่รับประกันกำไรสุทธิ เพราะยังมีต้นทุนอื่น

อย่าใช้ตัวเลข 2.53 เท่าเป็นมาตรฐานสากล ทุกธุรกิจต้องคำนวณจาก margin และโครงสร้างต้นทุนของตัวเอง หากมีการซื้อซ้ำ ต้องแยก break-even ระยะสั้นกับเป้าหมาย LTV และระบุช่วงเวลาที่ใช้

5. อ่านทั้งยอดและคุณภาพของยอด

ROAS 8 เท่าจากออเดอร์จำนวนน้อยอาจสร้างรายได้รวมต่ำกว่า ROAS 3 เท่าที่ขยายได้และรักษากำไรได้ การดูเพียงอัตราส่วนจึงไม่พอ ควรอ่านค่าใช้จ่ายรวม จำนวนลูกค้าใหม่ CAC อัตราปิดการขาย อัตรายกเลิก อัตราคืนสินค้า และกำไรต่อออเดอร์ร่วมกัน

ขั้นตอนทำรายงานประจำสัปดาห์

  1. ล็อกช่วงเวลาและสถานะข้อมูล ระบุวันที่ดึงข้อมูล และเผื่อ conversion delay หากลูกค้าไม่ได้ซื้อทันทีหลังคลิก
  2. ตรวจยอดกับแหล่งธุรกรรม เทียบ conversion value กับคำสั่งซื้อที่ชำระเงินจริง การยกเลิก และการคืนสินค้า
  3. คำนวณ ROAS แยกตามระดับ ดูภาพรวม ช่องทาง แคมเปญ ชุดโฆษณา และครีเอทีฟเท่าที่ข้อมูลรองรับ อย่าตัดสินจากแคมเปญที่มีข้อมูลน้อยเกินไป
  4. เติมต้นทุนให้ครบตามวัตถุประสงค์ รายงานสื่อใช้ค่าโฆษณาได้ แต่รายงาน ROI ต้องระบุค่าใช้จ่ายอื่นที่นำมารวม
  5. เทียบกับ break-even และเป้าหมาย ใช้ margin จริง ไม่ใช้ benchmark จากธุรกิจอื่นแบบตรงๆ Google ระบุว่าเป้าหมาย Target ROAS ควรอิงเป้าธุรกิจและผลงานในอดีต พร้อมระวังช่วง conversion delay 1
  6. สรุปการตัดสินใจพร้อมข้อจำกัด เช่น เพิ่มงบ ทดสอบครีเอทีฟ รอข้อมูลเพิ่ม หรือหยุดแคมเปญ โดยบอกว่าข้อสรุปใช้รายได้ที่แพลตฟอร์มรายงานหรือยอดขายสุทธิ

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย

เรียก ROAS ว่ากำไร: ROAS ใช้รายได้เป็นตัวตั้ง จึงยังไม่หักต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายอื่น แก้ด้วยการมีบรรทัดกำไรส่วนเกินและกำไรสุทธิแยกจากกัน

เอา ROI ของแคมเปญไปเทียบกับ ROI ของทั้งธุรกิจ: ตัวหารและขอบเขตต้นทุนไม่เท่ากัน ต้องตั้งชื่อรายงานให้ระบุ scope เช่น “ROI สื่อแบบรวมค่าผลิต” หรือ “ROI การตลาดไตรมาส”

เลือกหน้าต่างเวลาที่ทำให้ตัวเลขสวย: การเปลี่ยนช่วง attribution หรือไม่นับยอดคืนสินค้าทำให้เปรียบเทียบข้ามเดือนผิด แก้ด้วย data dictionary และกติกาเดียวกัน

ดูเปอร์เซ็นต์โดยไม่ดูฐาน: ROAS 600% จากค่าโฆษณา 1,000 บาทอาจสร้างรายได้น้อยกว่า ROAS 250% จากงบ 100,000 บาท จึงต้องดูรายได้ กำไร และขนาดกลุ่มลูกค้าด้วย

ตั้ง Target ROAS สูงโดยไม่ดูปริมาณ: Google ระบุว่าเป้าหมายที่สูงเกินไปอาจจำกัดทราฟฟิกและ conversion value ที่ได้ 1 เป้าหมายควรสอดคล้องกับ margin ความต้องการเติบโต และคุณภาพข้อมูล

FAQ

ROAS เท่าไรจึงถือว่าดี

ไม่มีเลขเดียวที่ดีสำหรับทุกธุรกิจ คำตอบขึ้นกับ margin ต้นทุนที่รวมในรายงาน วัตถุประสงค์ แหล่งที่มา และช่วงเวลาที่วัด เริ่มจากหา break-even ROAS ของตัวเอง แล้วกำหนดเป้าหมายที่รองรับกำไรและปริมาณที่ต้องการ AppsFlyer ก็ระบุว่า ROAS ที่ดีแตกต่างตามองค์กร อุตสาหกรรม และเป้าหมาย 2

ถ้า ROAS สูงกว่า 1 เท่า แปลว่าคุ้มไหม

ไม่เสมอไป ROAS 1 เท่าหมายถึงรายได้เท่าค่าโฆษณาเท่านั้น หากต้นทุนสินค้าและต้นทุนดำเนินงานมีอยู่ ธุรกิจยังขาดทุนได้ ต้องเปรียบเทียบกับ break-even ROAS และดู ROI หลังหักต้นทุนที่กำหนด

ควรใช้ ROAS หรือ ROI ในการตัดสินใจเพิ่มงบ

ใช้ทั้งคู่คนละหน้าที่ ROAS ช่วยประเมินประสิทธิภาพสื่อและจัดลำดับการทดสอบ ส่วน ROI ช่วยดูความคุ้มค่าของการลงทุนเมื่อรวมต้นทุนตามขอบเขตธุรกิจ ก่อนเพิ่มงบควรตรวจยอดขายจริง margin กำไรต่อออเดอร์ ปริมาณ และความล่าช้าของ conversion ไม่ใช่ดูเปอร์เซ็นต์ตัวเดียว

สรุปและชวนคุย

จำสั้นๆ ว่า ROAS = รายได้ต่อค่าโฆษณา และ ROI = ผลตอบแทนสุทธิต่อต้นทุนการลงทุน เจ้าของธุรกิจจะอ่านตัวเลขได้ไม่สับสนเมื่อแยกยอดขายออกจากกำไร ประกาศนิยามข้อมูลก่อนวัด คำนวณ break-even จาก margin จริง และอ่านตัวเลขสื่อควบคู่กับต้นทุนและคุณภาพลูกค้า

หากต้องการวางกรอบวัดผล ตรวจนิยามตัวเลข หรือจัดโครงสร้างรายงานให้ทีมใช้ภาษาเดียวกัน สามารถปรึกษา ทีม Ma•Get•Things ในบทบาท Marketing Agency + Consult ได้ ทีมจะช่วยตั้งคำถามและขอบเขตการวัดให้เหมาะกับข้อมูลของธุรกิจ โดยไม่มีการรับประกันยอดขายหรืออันดับ SEO ผลลัพธ์จริงขึ้นกับสินค้า ตลาด งบประมาณ ข้อมูล และการดำเนินงานของแต่ละธุรกิจ

References